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          交互營銷將是一種主流營銷方式
          金融界     2008年08月11日
          一、什么是交互營銷

              從營銷環境來看,由制造商趨動的市場,產品主導的天下。由制造商主導的傳播流是靜態的硬性傳播。在分銷商主導的市場格局下,營銷傳播信息大多被截流,始終沒有與消費者形成很好的互動。在交互式的市場格局下,消費者,分銷商,制造商形成相向的交互式的溝通與互動,這樣情況下,以消費者為中心的信息接收與發射力,與渠道,媒體,終端形成良好互動。使之產生交互式營銷的新態勢。

              傳統營銷都是單一的,主動進攻型的,消費者被動接收式的。他們與消費的交易溝通是靜止的,沒有交流,更不是活生生的狀態。交互營銷講求的是,利用新的營銷工具,與消費者進行互動式溝通。滿足消費者對“無形產品”需要和欲望!是心靈價值的滿足。

              他是一種新的營銷模式。他對創新性產品,與互聯網有密切關系的產品,娛樂化程度較的產品,有巨大影響力,也是實現交互式營銷的基礎。

              基于此,我們認為,交互式營銷不僅僅就是一種傳播,他是將品牌傳播,市場活動,銷售渠道都結合在一起,在銷售中傳播,在傳播中銷售,每一個消費者從主動興趣到互動的體驗,從心生歡喜到口碑相傳,消費者也是產品的一部分,形成消費者與產品的完全互動。而不是相向關系,是一體化的關系。

              交互營銷的核心是,打破傳統營銷傳播“告知”消費者的模式,而是通過文化娛樂資訊提供互動體驗等方式讓消費者徹底參與其中,信息接收與反饋同步的雙項溝通,并盡量使消費者成為二級傳播源的傳播模式,從而改變消費者行為。最后,能真正將品牌植入到消費者心智中的傳播模式我們稱之為交互營銷。

              從交互營銷的特征來看:

              1)更有針對性目標群體進行對話和溝通(分眾數據庫)

              2)跨媒介宣傳平臺(電視手機網絡終端公關)

              3)雙向的溝通,互換信息(雙向溝通)

              4)信息接受者成為再宣傳的推銷員(二級傳播者)

              凡是具有這樣一種特征的營銷方式,我們都可以認定為是交互式營銷。

              傳統的4P理論提出了把營銷簡化并便于記憶和傳播,這一理論的提出本身就體現了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現代營銷的思路。

              上個世紀50年代提出產品時代的獨特賣點,核心的價值主張。60年代提出產品形象論,70年代提出了定位理論,強調產品的有效占位。這些理論都是不同市場競爭階段產生的重要營銷思想,到現在看,如果一個企業的產品還處在某一個階段,這些思想一樣還有重大作用。當企業處在當下的競爭狀態下時,企業都走過前面幾種競爭的時段,在面對新的競爭環境下,可能交互式營銷是一種新趨勢,是一種未來的道路。

              交互營銷是一場變革,也是一場革命。是對舊觀念、舊思想、舊意識、舊思維方式、行為方式的挑戰。是產品與品牌競爭升級的的必然產物,也是競爭一種高級型態。交互營銷是一種新型的商業模式,對企業的品牌打造具有重要作用。

          事實證明,過去的營銷傳播只是簡單的信息傳遞,而不是一種企業與消費者之間互饋式的對話和交流,單純依賴大眾傳媒在營銷傳播中根本無法達到這一目的。以大眾媒體作為營銷傳播主要依托,其間存在著某些天然不足,簡單說可以概括為三點,即單向度、強制性和傳播與營銷相互割裂。

              所謂單向度,是指企業運用大眾媒體進行信息傳達,沒有意識到營銷傳播是企業及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話,任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴;強制性是指在大眾媒體的信息設計過程中,主要是以公司自身利益作為考慮的前提,各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭;與此同時,由于營銷傳播過程中傳者與受者處于不接觸狀態,而媒體這個渠道仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用,營銷與傳播相互割裂,傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段,而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

              傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中,既突出了大眾傳媒強大的營銷傳播力,也暴露了其在新型營銷傳播環境中達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式,其邊際效益遞減現象正日趨加速,導致這種現象的一個最為突出的事實是:依賴大眾傳媒的傳統營銷傳播在新的市場背景和信息環境下,其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰,并且這種挑戰具有普遍性。

              正是從這個意義上,我們提出了對大眾傳媒營銷傳播效果的質疑。提出了交互式營銷的新概念與新方法。

              為了有效的說明問題,我們可以反向的論證,看看大眾傳媒的傳播局限,他產生的營銷效果在當下的市場格局中,正面臨越來越多的困境,這也是交互式營銷基于媒體平臺,產生的重大作用之一。

              其一,營銷傳播過程中,大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度,指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒,在傳達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性,由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。

              其二,營銷傳播過程中,大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質,使得它在營銷傳播過程中,很難保證與企業或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系,進而使這種聯系達成一種穩定關系。

              其三,營銷傳播過程中,大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準確、全面地把營銷傳播信息送達目標接收者,顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制,信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼,而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度,這就導致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

              其四,營銷傳播過程中,大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣,大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件,往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中,通常顧客和利益相關者所接受的信息,除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下,大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的,雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下,顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息,這些信息并不受企業方面控制,但是他們卻往往對此更加信任。這種現狀的存在,提出了一個十分重要的問題:在營銷傳播過程中,如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。

          一個顯而易見的事實是,僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果,因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒,而且大眾傳媒在營銷傳播過程中,本身也存在著上面所說的各種傳播局限。所以,要想達到合理的營銷傳播效果,必須從客戶與相關利益者的現實出發,分析各種傳播接觸,并在此基礎上有效地實施接觸點管理,以形成交互式的效果。

              二、交互營銷的作用

              交互營銷”(InteractiveMarketing),在實際營銷工作中的作用也是很明顯的。第一個作用是企業精準的鎖定目標客戶群,快速的在消費者心中形成認知。這比硬性的傳播作用要大得多。當我們看一個網絡廣告或者一個多媒體形式的產品演示時,可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究,甚至可以改變各種圖象的顯示方式,還可以選擇不同的背景音樂,或者根據自己的指令組合為新的產品模型,形成交互性很強的交流。

              消費者可以實時參與,這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內容進行改變,也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。在網上,交互式廣告、網絡游戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程度的交互性,這些都成為交互式營銷的重要特色。

              第二種作用,是能加顧客對品牌的忠誠度。與強制性相比,交互式營銷的強參與性,使得消費者與產品的距離感大大縮短,同時消費者回應的時間都是實時的,溝通手段也更加多樣化,消費者可以隨時隨地了解交易的信息,消費者與被消費者互傳信息是雙向的,信息一方面自己制造,一方面自己消費,因此,對品牌的理解也更深刻。

              這種自足自給的消費方式,可以完全滿足消費者的需求。因為,他們消彌了生產者與消費者之間界限,二者合二為一了。還有比這種情況更能滿足消費者需求嗎?肯定是沒有的。

              交互式營銷讓消費者產生更大的主動性,讓產品銷售在消費者的主動需求中,變得實實在在,更能產生品牌記憶的效果。

              第三種作用,形成口碑傳播的力量,使客戶的粘性大大增強。因為你的產品已經與消費者的需求融為一體了,與其說是更好的吸引,不如說是讓消費者參與到了產品消費的游戲當中去了,這是過去傳統營銷方式不可能做到的。有了這樣的互動,客戶就是品牌的生產者之一。

              第四種作用,是低成本的品牌打造方式。有了交互性,顧客對品牌的認知更容易,更方便。如果客戶對品牌認知了,品牌的建立也就非常容易了。

              三、交互營銷的形式

              互動營銷大部分情況是通過互聯網的平臺展開的。主要通過文化娛樂的形式,如:體育營銷,娛樂營銷,網絡游戲等方式展開。資訊互動的形式,如:數據庫營銷,異業聯合,文化植入,互動新媒介。體驗互動的形式,如:網絡購物,電視購物,無線營銷,社區營銷,博客營銷等等。這三種方式,集中體現了交互營銷的表現樣式和具體種類。在后文中的具體案例中,我們也會集中進行介紹。

              交互營銷核心的創新之處是它的接觸點,即與消費者進行互動交流,傳達信息,贏得競爭優勢。那么,消費者接觸形式有哪些呢?通過什么方式進行接觸的呢?前面我們已經說過,他們主要是基于互聯網平臺,通過利于互動的方式進行。娛樂性的東西總是充滿著交流與互動,資訊性東西總是充滿著分享與體驗,創新性的消費方式,總是充滿著傳播與交流;比如在娛樂節目的運用方面來看,選秀節目的冠名,品牌信息的植入,聯合活動的舉辦,充分考慮消費者的全面參與性,有了全面的參與性才能形成較強互動,達到較好的營銷效果。如:polo與msnspaces的活動營銷,就是一次很好的互動營銷方式。

          市場競爭越來越白熱化,產品同質化競爭是一個普遍的特征,尋找差異化變得越來越難。單向的正面營銷永遠也跳不出同質化的厄運,從產品本質到消費本質,反映了營銷的一個主要的特征。產品是一種需求,但對不同層次的心理需求就有不同的變化,可口可樂可以讓消費者喝出激情;百事可樂可以讓消費者喝出年輕、活力和動感。這些還只是傳統營銷的表現樣式,新的傳播必然要有二級傳播才能有可能,也就是消費者能感受得到,并充當傳播源。

              互動營銷是一種營銷趨勢,是在消費者變化到來之前,必然要走的階段。誠如戶外傳媒,從壓迫式硬性環境到氛圍性溝通環境,再到雙向溝通式的互動環境。這也是一種必然,因為,整個傳播環境變了,過去是受眾是大,傳播源小,而現在是傳播源大,而受眾小,沒有互動性,就基本上沒有什么傳播了。所以,我們說,交互營銷就是消費者利用商家的平臺體驗企業的商品或服務,然后通過消費者的口碑去傳播商品或服務,實現商家和消費者互動雙贏的一種營銷方式。

              這種方式一定是企業進行大營銷的必然趨勢。

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