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          “情感營銷”的心靈感動
          價值中國網     2011年03月03日

           

               情感營銷,是指在產品相對成熟的階段,在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在產品營銷的過程當中,通過釋放品牌的核心情感能量,輔以產品的功能性及概念需求,打動消費者,保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

              情感營銷如同“水”一樣,看似柔弱,卻無處不流,無堅不摧。生活中,一個人可以忘記許許多多的事,而情感震蕩的某一時刻卻常常難以忘懷。市場競爭終歸是顧客之爭,無論是服務行業,還是一個企業,讓你的服務和產品與情感掛起鉤來,使消費者信任你,喜歡你,你就能夠成為市場的成功者。

              【舉例:“五一”前夕,筆者乘坐東方航空公司的飛機去長沙出差。飛機降落后,我提著隨身帶的一捆材料,走到機艙門口。空中小姐向我微笑道別的同時,遞給我兩塊小方巾,說:“先生,請用小方巾裹著繩子,不要勒壞您的手。”我的心一下子被東航公司情感服務鉤住了,心底涌動著一股暖流:想得真周到!下次乘機我定要首選東航。

              東航空姐提供的一次服務,形成的情感的影響力,心靈的感召力,正是一個企業經營者需要學習、借鑒和利用的經營之道。生意好壞,除品牌、質量、價格等以外,還取決于產品售前、售中、售后的情感服務。當我們向顧客銷售時,最大的挑戰不僅僅是銷售出一種較好的產品,提供業務方面的周到服務,同時也分享到一種情感,可以使客戶和企業成為朋友,從而能夠長時間地合作下去。正如美國一位著名的企業家所說:現代商戰的勝利,不在于你占據了多少市場,而在于你占據了多少個消費者的心。

              【經典案例:一天傍晚,一對老夫婦正在用餐,電話鈴響,老夫人去另一個房間接電話。回來后,老先生問:“誰的電話?”回答:“女兒打來的。”問:“有什么事?”回答:“沒有。”老先生驚奇地問:“沒事,幾千里打來電話?”老夫人嗚咽道:“她說她愛我們。”倆人頓時無言,激動不已。這時出現旁白:“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話。”

              這則情感營銷經典廣告,曾以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母和兒女的心。

              進行情感營銷時,一般應從以下幾個方面入手:

              1.情感包裝。今天,物質產品極大豐富,人們個性化需求日趨強烈,對品牌的選擇將主要依據個人好惡、審美需求、情感訴求來進行,企業的生產模式也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉移。

              【舉例:2004年夏天奇跡般“走紅”的飲料“他加她”。在產品包裝方面,“他加她”飲料公司設計的初衷是兩支不同的水瓶“男左女右”放在一起:冷峻藍調的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓恰似深情相望的一對情侶。但是,到了消費者那里,有一部分人的確是這樣放的;而另外很大一部分人卻將兩瓶水“女左男右”放在一起,深情相望的一對情侶變成了深情相依的一對情侶,而消費者認為這才是正確的,他們認為這是設計者的初衷。其實無論設計者的初衷是什么,這種飲料分男女的包裝,已經深深地打動了消費者尤其是那些情竇初開的少男少女們,情侶們拿著瓶子輕輕一碰,相視一笑,彼此靈犀在心。這就是情感包裝的獨特魅力。

              2.情感促銷。顧客不僅來買商品,而且還買態度,買感情。只要你給顧客放出一筆感情債,他就欠你一份情,以后有機會他可能會來還這筆債,而最好的還債方法就是購買你推銷的產品。

          【舉例:美國汽車推銷大王喬伊·吉拉德認為,在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債。”當客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時,他不會讓顧客跑到車上去拿,而是問:“你抽什么牌子的香煙?”聽到答案后,就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需,這就是主動放債,一筆小債,一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務,都會使顧客覺得有所虧欠。

              3.情感設計。情感設計是指廠商在制造產品或設計產品的過程中,充分考慮不同層次消費者的特殊需求,了解他們的特有心理和情感,賦予消費者更多參與制造產品的權利,設計出讓消費者表現情感的機會點,再把主題落到具體某個產品上,通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。比如海爾為客戶通過網上下單,定制冰箱款式。一些酒類企業鼓動消費者定制理想中的酒品,包括對酒的度數、香型、口味、品名、包裝等。到2003年,生力啤酒已在網絡上為消費者提供了199種不同型號酒品的生產推廣方案。

              總之,要成功地進行情感營銷,第一,產品要讓用戶愉悅;第二,不能采用“推銷”的方式與顧客溝通;第三,是信任,要設法讓你的客戶相信你,喜歡你。

           

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