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          企業營銷渠道的新變革
          摘自廣西建材     2011年05月14日

           

                許多營銷學家認爲,在我國企業,渠道革命正在靜悄悄地發生。在這場渠道革命中,生産企業紛紛對自己的渠道策略進行調查,重組新的營銷渠道。根據國內外知名企業的市場營銷實踐經驗以及市場營銷環境的新變化,渠道變革的趨勢有如下幾個方面:


          一、渠道組成結構:由金字塔式向扁平化方向轉變

            傳統的銷售渠道結構呈金字塔式,在供過於求、競爭激烈的市場營銷環境下,傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點:一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結構有礙於效率的提高,且臃腫的渠道不利於形成産品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次的流通使得資訊不能準確、及時反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而,許多企業正將銷售渠道改爲扁平化的結構,即銷售渠道越來越短、銷售網站則越來越多。

            渠道扁平化作爲一種銷售模式,簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環節,而是要對原有的供應鏈進行優化,剔除供應鏈中沒有增值的環節,使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。那麼,如何優化供應鏈呢?這就要做到營銷網、物流網、資訊網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網,把産品銷售、物流控制、資訊溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來;使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化,利用電子商務來解決傳統渠道在操作中由於主觀或客觀的原因所造成的低效率運作,以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

          二、渠道管理中心:由以總經銷商爲中心,變爲以終端市場爲中心

            銷售工作歸結起來是解決兩個問題:一是如何在適當的時間和適當的地點把産品送到消費者的面前;二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的産品。過去,企業多是在銷售渠道的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉爲相對飽和的狀態時,這種市場運作方式的弊端表現得越來越明顯。適應新的市場形勢的需要,企業開始以終端市場建設爲中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控,使得自身的産品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端,提高産品市場展露度,使消費者買得到;另一方面,在終端市場進行各種各樣的促銷活動,提高産品的出樣率,激發消費者的購買欲,使消費者愿意買。

          三、渠道成員關系:由交易型向關聯式轉變

            傳統渠道成員之間的關系是純粹的交易型關系,渠道的每一個成員均是獨立的,他們各自爲政,各行其是,都爲追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭,沒有一個渠道成員能完全或基本控制其他成員。因此,隨著科技與社會經濟的發展和時間的推移,這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰。

            關聯式營銷渠道正是適應形勢的變化而産生的一種新型營銷渠道,它以系統論爲基本思想,將建立與發展與渠道成員之間的關系作爲企業營銷渠道的關系變數,把正確處理這些關系作爲企業營銷渠道的核心。其價值在於:1.戰略過程的協同性。在競爭性的市場上,明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。各具優勢的關系雙方,互相取長補短,聯合行動,協同動作去實現對各方都有益的共同目標,可以說是協調關系的最高形態。2.資訊溝通的雙向性。社會學認爲關系是資訊和情感交流的有機渠道,良好的關系即是渠道暢通,惡化的關系即渠道阻滯,中斷的關系即渠道堵塞。交流應該是雙向的,既可以由企業開始,也可以由渠道成員開始。廣泛的資訊交流和資訊共用,可以使企業蠃得支援與合作。3.營銷活動的互利性。關聯式營銷渠道的基礎,在於交易雙方相互之間有利益上的互補。關系建立在互利的基礎上,要求互相了解對方的利益要求,尋求雙方利益的共同點,并努力使雙方的共同利益得以實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。

           

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